河北沧州青县,这座仅有42万人口的沿海小城,年产化妆刷5亿支,2025年全产业链产值达到35亿元,国内市场占有率近六成,国外高端化妆刷市场占有率超过六成。它是如何取得如今的成就的?首先需要回顾其发展历程。
青县与化妆刷的缘分始于1995年,第一家韩资制刷企业落户青县。高峰时期,青县聚集了40家韩资制刷企业,主要为国外高端品牌做代工。这批韩资企业带来了丝芙兰、香奈儿、MAC等国际大牌订单,在青县培养了大批技术工人,建立了较为完善的生产流程。以企业升级阶梯来看,这一时期青县处于加工级,代工厂只是大牌美妆全球产业链利润最微薄的一环。一支刷子赚几毛钱的加工费,可贴上牌子后在海外就能卖几十美金。
转折发生在2003年。受利润空间收窄影响,韩资企业陆续撤离。外资走了,生产停了,员工失业,但青县却从中看到了机遇。当地政府认为美妆产业是朝阳产业,虽然短期内碰到困难,却留下了生产基础和市场空间。青县政府随即采取了关键性措施:扶持成立了市级化妆刷协会,建设美妆文化产业园,为企业提供产品设计、原料集采、供应链金融、线上线下销售、物流配送等一体化服务;同时由协会牵头制定化妆刷团体标准,将分散的美妆企业凝聚在一起。2006年,曾在韩资企业工作多年的康绍兴创办了兴源制刷厂,成为当地第一家本土化妆刷企业,并于2011年注册“艾诺琪”商标。此后,花漾、琴制、受受狼等品牌相继诞生。这一时期,依托韩资企业留下的技术积淀,青县本土企业开始注重工艺创新。青县企业从加工级跃升到精加工级,从代工走向了有自主产品的制造。
随后,青县被中国轻工业联合会命名为“中国化妆刷之乡”。目前全县拥有制刷企业253家,配套加工企业1000余家,从业人员1.6万人,以高档化妆刷为核心的9大类产品体系,国外高档化妆刷80%以上出自青县,产品远销美国、德国、韩国、日本等国家和地区。2020年,青县化妆刷行业协会正式成立;2022年,中国青县美妆文化产业园成立,提供从专业培训到供应链、营销推广、渠道建设、金融服务及物流配送全方位一站式解决方案。
从产业集聚到品牌建设,青县已注册500多个品牌。然而,500多个品牌中,真正能被消费者记住的寥寥无几。花漾销量虽大,但与欧莱雅、香奈儿等美妆巨头难以相提并论;众多品牌各自为战,集体品牌“青县刷业”尚未形成足够的品牌信用度。
通过回顾其发展历程,我们发现,青县地处华北平原,既不靠近原料产地,也不毗邻消费终端,却发展成为全国乃至全球的化妆刷制造中心,这本身就体现了青县产业极高的品牌信用度。近年来依托电商渠道,克服了地理位置对市场拓展的空间约束;通过技术投入,质量的提升又进一步强化了品牌形象。
可纵使如此,青县产业仍有巨大潜力可挖,仍然存在着诸多的短板。化妆刷的目标顾客并非“所有用化妆品的女性”,而是有着特定情感诉求的年轻女性群体,“刷子”本质上是一个工具,而工具是“省钱”的物质利益逻辑,难以创造溢价;多数品牌的传播停留在“好用”“不扎脸”等产品功能层面,属于物质利益,在过剩市场中,产品功能层面的竞争必然陷入同质化;此外,青县品牌目前多是对MAC、香奈儿等高端品牌的低水平模仿。
化妆品的消费多为年轻消费者,他们的兴趣点变化快速,品牌需要持续焕新其情感利益,否则难以形成持久的品牌信用度。根据品牌经济学的理论,“在过剩条件下,情感利益为第一”。青县化妆刷产业要实现持久增值,需从不同维度推进品牌化升级。
首先是提升商标的品牌信用度。聚焦“Z世代女性”这一核心群体,研究她们对“化妆刷”的真实情感需求,即,是“变美”,是“自信”,是“社交认可”,还是“自我奖励”?唯有精确识别,才能精准承诺。同时对于一个品牌,仅做一个承诺,让品牌成为某一情感利益的代名词。如“艾诺琪”主打专业,“花漾”主打少女心。
其次运用品类对模型构建品牌壁垒。例如,国际高端化妆刷(A)主推“天然动物毛”“昂贵稀有”“手工艺大师”,其品类锚点为“奢侈”。青县品牌(-A)可主推“人造纤维毛”“轻盈环保”“科技研发”,锚点为“轻科技”。
接着赋予情感利益,将产品升级到“娱乐级”。IP联名拓展是一个不错的选择;每年举办年度化妆刷艺术设计大赛与互动体验节,让消费者“参与”而非仅“购买”,通过娱乐化活动可强化青县与化妆刷之间的品牌联想;一个好的品牌还要学会讲故事。
最后构建“集体品牌+企业品牌”双品牌。目前协会已制定团体标准,这是基础。进一步应该将符合标准的产品统一打上“青县刷业”标识,使“产地质量背书”转化为“品牌信用价值”。再通过行业协会整合营销资源,集中投放“青县刷业”的广告和公关活动,建设“青县刷业”的社交媒体账号,传播青县化妆刷的文化故事,使青县成为化妆刷的“品牌圣地”。个体企业的“企业品牌”在终端与消费者直接对话,集体品牌“青县刷业”则为所有企业提供“产地信用”的背书。二者互动,形成品牌矩阵的协同效应。
化妆刷的物质利益部分由于技术已成熟,进一步提价空间不大。但情感利益部分的提价空间几乎是无限的。年轻女性在职场内卷、容貌焦虑、社交压力下,最大的需求就是“快乐”。化妆刷若能成为自我呵护的象征、美妆仪式感的一部分,其情感价值便将大幅提升。例如
将化妆刷从“工具”变为“玩趣配件”,推出季节限定款、节日主题款、星座款、幸运色款等。
要知道,品牌建设并非一劳永逸。青县企业还可定期运用TBCI的10项指标体系(目标顾客精确性、利益承诺单一性、单一利益对立性、品牌建设岗位性、单一利益持久性、终端建设稳定性、品类需求敏感性、注册商标单义性、媒体传播公信性、质量信息透明性),对品牌信用度进行量化测评,根据测评结果持续优化品牌策略。从企业的设置品牌经理岗位,到协会的统一品牌传播预算、联合新闻事件的策划,都应纳入闭环管理。
如此,或许将能释放品牌的无限价值,实现可持续的溢价增长。