“内卷”一词的学术概念源起于美国人类学家格尔茨对爪哇岛农业的研究,他发现在有限土地上不断投入更多劳动力,边际产出却趋近于零。随后由历史社会学家黄宗智于《华北的小农经济与社会变迁》一书中系统性引入中文语境。而如今,这一概念通过互联网爆炸式传播,“内卷”一词正从社会学领域蔓延到日常生活的每一个角落。
当这一概念被引入经济学后,它的核心特征可以概括为在资源有限、技术停滞、市场饱和的条件下,主体之间展开的零和甚至负和竞争,最终导致全行业利润率趋近于零,但没有任何个体能够主动退出。从光伏组件到新能源汽车,从电商平台到直播带货,从打火机到水果种植,“增产不增收”“降价求生存”几乎成为各行各业的集体困境。
2024年中央政治局会议首次提出“防止‘内卷式’恶性竞争”,2025年政府工作报告更进一步要求“综合整治‘内卷式’竞争”。问题的普遍性与紧迫性已无需赘言,然而,要想找到破解之道,首先必须先理清内卷形成的机制。
根据课件中的利润方程和行业结构模型,我们可以将内卷的形成机制拆解为四个相互强化的层级。
首先在微观企业层面,表现为同质化竞争与价格战的正反馈循环。当市场从短缺转入过剩,需求不再随产量增加而自动增加时,每一家企业都面临一个选择:要么通过降价来争夺有限的市场份额,要么维持价格但丧失销量。在缺乏品牌信用度差异的情况下,理性的个体选择必然是降价。更为关键的是,降价导致利润下降,利润下降迫使企业扩大规模以摊薄固定成本,规模扩大又加剧了供过于求,形成“越降越扩、越扩越降”的死亡螺旋。
而稍微往上升一个层级,扩大到行业层面,内卷则表现为完全竞争市场结构的陷阱。根据品牌经济学的观点,一个行业成熟的标志是存在“2+xN”个企业,即两个大型企业占据品类A和-A,以及若干企业占据缝隙市场。然而,中国目前多数行业更接近于完全竞争市场的状态,即参与者数量众多,产品无差异,进出无壁垒,任何企业的降价行为都会被迅速模仿,直至整个行业的利润趋近于零。
来到区域政府层面,则表现为招商“内卷”与政策竞赛的恶性后果。在《公平竞争审查条例》实施之前,各地竞相提供“三免两减半”“五免五减半”等税收优惠,甚至直接给予土地、财政补贴、上市奖励。这种政策竞赛的后果是双重的。一方面,地方财政承担了巨大的隐性成本,但吸引来的企业往往是“候鸟型”,哪里有政策就往哪里飞,并不真正扎根;另一方面,这种“逐底竞争”恰恰促使了内卷的放大。企业无须提升品牌或技术,只需在区域间套利就能获得收益,资源被导向寻租而非创新。
最后扩大到宏观层面,就成了生产型社会的结构性弊端。引用“刘说财税”的分析, “我国是典型的生产型社会,与消费型社会有着本质区别。在生产环节,增值税是生产企业的一项重要税负……即便产品还未进入销售环节,国家就已经完成了税收的征收。”这一税制结构导致地方政府更加关注生产端的规模扩张而非消费端的价值实现。换言之,我们的制度设计天然激励“增产”,却不天然激励“增值”。“增产”的度量是产量、产值、投资额,这些指标短期内可见、可考核、可排名;“增值”的度量是品牌溢价、消费者满意度、长期利润,这些指标需要更长的周期和更复杂的评估。当短期考核指标与长期价值目标发生冲突时,“指标变成目标”的古德哈特定律便开始生效,内卷由此获得制度性温床。
内卷便是如此通过经济架构,一层一层形成的。得知内卷是多重因素交织形成的系统困境,破解之道也必须从多个层面协同发力、对症下药。不过总体而言,从内卷到反内卷,就是实现从“增产”到“增值”的系统转型。
在微观层面,破解之道是提升商标的品牌信用度,亦即从价格竞争转向价值竞争。利润方程已经证明,当品牌信用度B_c从0提升到0.6时,溢价能力进入非线性增长区间;当B_c达到0.8以上时,可获得超过4倍的溢价空间。品牌信用度的提升,使企业不再需要通过降价来争夺市场,因为目标顾客愿意为情感利益支付更高的价格。而提升B_c的路径,就是TBCI模型的十个指标的系统优化。包括构建目标顾客链,确定终点顾客,通过终端顾客的指牌购买来降低直接客户的交易费用;强化单一利益点,与在位者形成品类对立(-A),而非模仿跟随(A);设立品牌经理岗位,将品牌建设从“营销部门的工作”上升为“企业战略的核心”;借助新媒体和娱乐化主题活动,提升媒体传播的公信性与情感温度等。当一个企业的品牌信用度达到0.6以上,它就获得了定价权,也就脱离了内卷的价格战泥潭。
在中观层面,则需要发挥行业协会的剔除机制与品牌矩阵效应。内卷的微观基础是“囚徒困境”,每个企业都知道降价没有出路,但每个企业都害怕自己不降价而别人降价。破解这一困境的关键在于通过行业协会构建超越个体理性的集体行动框架。而确保行业协会有效性,需要两个前提条件:第一是必须拥有能够带来品牌溢价的集体商标。当协会的注册商标具有溢价能力时,协会的收入来源从“会员会费”转向“品牌授权费”,这就使协会有了剔除违规会员的经济动力,因为剔除一个违规者,剩余的会员可以分享更大的市场蛋糕和更高的品牌溢价。佳沛模式正是如此:2000多个果农注销各自商标,统一以ZESPRI一个商标面对全球市场,协会通过制定产量标准、统一营销、统一品控,实现了整个行业的持久增值。第二是必须建立“剔除机制”。当自治组织存在剔除机制时,违规成员一旦被发现,将失去全部权益,而剩余成员的权益将增加。这种内在利益机制使成员之间的相互监督成本极低、效率却极高邵东打火机协会的新品数据库审核、阳澄湖大闸蟹协会的防伪追溯系统,都是剔除机制的具体形式。当一个行业的违规成本足够高、被发现的概率足够大时,企业就会自觉放弃“劣币驱逐良币”的短期行为。最终,“集体品牌+企业品牌”的双品牌将会发挥双重效应,集体品牌为区域内的所有企业提供产地信用背书,企业品牌在终端与消费者直接对话。二者互动,既避免了“单打独斗”的品牌建设高成本,又防止了“搭便车”行为对集体品牌的损害。
在宏观层面,则要实现从“生产型社会”向“品牌型社会”的转型。内卷的宏观根源在于制度设计过度激励生产规模而忽视品牌价值。破解内卷,需要一系列制度层面的系统调整。
可以将品牌信用建设纳入区域发展考核体系,因为当前地方政府考核仍以GDP、投资额、税收等“增产”指标为主,而品牌溢价、商标品牌信用度等“增值”指标尚未成为硬性约束。
同时要改革税制结构,逐步提高消费税占比。当税收更多地来自消费端时,地方政府将更加关注消费者的满意度、产品的附加值、品牌的溢价能力,而非简单的产能规模。“有情政府”的引导也必不可少,有情政府不仅提供税收优惠(政策洼地),更通过降低交易费用、营造亲商环境、建设区域品牌,使区域成为企业“愉快挣钱”的品牌圣地。威海打印机产业园的案例是典范:高新区以“专业团队、专业园区、专业服务”打造了全球最完备的打印机产业链,吸引惠普、捷普、富士康、联想等世界500强集聚,实现了从“拼政策”到“拼生态”的转型。最后,需要强化反垄断法第68条、第69条的应用,推动行业自律与集体品牌建设。这意味着,行业协会完全可以利用集体商标和协同行为来规范竞争秩序、提升行业整体品牌信用度,而不必担心违反反垄断法。
邵东打火机、三门冲锋衣、胖东来等都是破除内卷的正面范例。
就像小麦生长依赖与土地,内卷的发生也与环境密切相关。当然我们可以说经济基础决定上层建筑,但同时也不可忽略上层建筑对经济基础的影响。社会环境的构成极其复杂,政治上的、文化上的、人口基数上的和时代背景上的,我们这一代或者近似的几代人,从小就在接受着竞争式的教育,被迫不间断的甚至是快速的成长。不竞争就会被淘汰。事实是如此,可事实又真是如此吗?当有人试着放低标准,又被人指责“躺平”。没有人会完完全全地躺平,而是不想持续不断地竞争。不只是我国,一些受儒家文化影响的、人口相对较多的东亚地区国家,都曾经面临着这一情形,它们的最终结果如何?内卷式的恶性竞争不仅是在消耗个人的心力,更是在消耗一国的国力。任何成长,都有代价。
有时候,我甚至认为“内卷”这个概念并不存在,存在的只是一种现象,每个人不断地被拔高的假象所困扰。
如果这个现象是过剩市场条件下制度设计滞后于时代变迁的阶段性产物,那么我们就有能力解决它;如果它裹挟着人的观念与道德,那么几代人之后,同样会慢慢消散。我们所反对的,或许从来都不是我们的宿命。