在中国的饮食文化中,有两句朴素的民谣概括了东西两大草根品牌的崛起轨迹:“福建沙县,一块砧板拌出一碗扁肉”,“江西资溪,一块案板烤出一炉面包”。沙县与资溪,一个是福建中部人口不足10万的山区小县,一个是武夷山麓深处不产小麦的森林小城,两者都以同样的“亲带亲、邻帮邻”的模式,将不起眼的“小生意”做成了覆盖全国乃至全球的“大产业”。
它们背后的故事,却来源于一次“逃”和一次“闯”。
沙县小吃的创业史,始于一场被动逃亡。1991年,沙县旧城改造拆房、标会崩盘,欠下十余万元外债的夏茂镇村民邓世奇,带着妻子与一把打扁肉的木槌,买了两张火车票逃亡厦门。在厦门竹坑路的一个小摊上,他在小黑板上写下“沙县小吃”,一碗扁肉、一勺拌面、一枚茶叶蛋,就是全部菜单。开店第一天,营业额388元,这在当时无疑是一笔可观的收入。消息传回沙县,标会崩盘后走投无路的同乡纷纷效仿。沙县小吃的爆发,恰逢90年代初南下打工潮的历史机遇。90年代初期“吃饭难、住宿难”,开小吃店的门槛极低,地摊式的沙县小吃迅速填补了巨大的市场空白。沙县政府则以前瞻性的眼光捕捉到了这股市场力量,自1996年起连续四届班子接力推动,先后成立沙县小吃同业公会、沙县小吃办和沙县小吃业发展服务中心,动员农民外出做小吃。从1996年外出做小吃的1万多人,到1999年的2万多人,再到2002年的3万多人,沙县小吃开始了裂变式的加速扩张。如今,沙县小吃全国门店已近10万家,年营业额超550亿元,遍布全球79个国家和地区,海外门店达238家,全产业链年产值已超过1000亿元。
资溪面包的创业史,则是一场主动闯荡。1987年,20岁出头的退伍军人张协旺,回到武夷山麓深山处的马头山镇杨坊村。看着在土里刨食、勉强温饱的乡亲们,他凭借在部队炊事班学到的烘焙技术,萌生了做面包的念头。几经辗转,他最终在邻近的鹰潭市开出了一家“鹭江面包店”。创业之初,设备落后,技术欠缺,寒冬里风从门缝灌入,手脚冻僵,烤糊整箱面包是家常便饭。凭着白天拼命干活、晚上琢磨技术的韧劲,张协旺后来承包面粉厂车间,从零售转向批发,不到三个月就赚了近10万元。致富的消息传回家乡,点燃了深山里乡亲们的创业热情,形成了“亲带亲、邻帮邻”的传帮带模式。到90年代中期,已有两万多资溪人投身面包行业。如今,资溪人在全国1000多个城市开设了1.6万家门店,年产值近300亿元。
从产业集聚的规模看,两者殊途同归。但从品牌格局来看,两者却呈现出根本性的分野。沙县小吃形成了以“沙县小吃”为统一商标的集体品牌体系,消费者点一碗扁肉拌面时,认的是“沙县”这个招牌;而资溪面包的格局则截然不同,鲍师傅、泸溪河、詹记等一线网红品牌创始人要么是资溪人,要么是资溪人的徒弟,但消费者在购买这些品牌的面包时,并不会将产品与“资溪”二字直接关联。资溪面包的产业主力是“资溪人”,而非“资溪面包”这一品牌。这正是两个区域公用品牌在品牌化进程上的最大差别。
通过学习,品牌经济学的核心不是注册的商标,而是目标顾客通过该商标获得的情感利益。TBCI的10项指标体系提供了从品牌信用度角度测量“品牌距离”的工具。
TBCI指标1的目标顾客精确性是品牌建设的首要环节。沙县小吃在此指标上的得分显著更高。其精准定位于“工薪阶层便捷简餐”,“一元进店、两元吃饱、三元吃好”的口号在价格层面即锚定了清晰的人群画像,即那些需要解决一顿饱腹简餐的外出务工者、学生和普通上班族。沙县小吃集体商标已成功完成日本、美国、英国等75个国家及组织的核准注册,正在从“国民小吃”向“世界快餐”扩展其目标人群。而资溪面包的目标顾客定位则较为模糊。它的产业主力是“资溪人”在全国各地创建的不同品牌,而非“资溪面包”本身。1.6万家门店虽然体量庞大,但分属于鲍师傅、泸溪河、詹记等独立的商业品牌,终端消费者面对的是多元的、个性化的品牌名称,而非统一的“资溪面包”产地认知。这一差异意味着TBCI指标1中,沙县小吃获得了较高的目标顾客精确性评分,而资溪面包由于缺乏统一的品牌终端,该指标的得分明显偏低。
TBCI指标3的品类对立性关乎品牌是否做到唯一且不可替代的利益承诺。沙县小吃的核心承诺即“快速、便宜、饱腹”,尽管极为朴素,却异常鲜明且唯一。它是漂泊在外的游子、加班的上班族、囊中羞涩的学生集体记忆的一部分,这种情感利益已超越纯物质层面的“吃饱”需求。在沙特首都利雅得的海外旗舰店开业当天营业额突破5万元人民币,多款手工小吃售罄;在法国,登上外卖榜热搜。这正是“情感利益驱动溢价选择”的实证。沙县小吃的承诺已经超越了“吃”本身,在目标顾客心中形成了稳定且一致的情感联想。资溪面包在TBCI指标上的困境在于利益承诺的高度分散化。它的“厂商品牌”阵营中,各自主品牌都有自己的利益承诺,鲍师傅靠“肉松小贝”这款单品爆款立足,泸溪河以“桃酥”为经典产品。然而当品牌庞杂、品类多元时,就无法以统一标识构建出一种稳定而明确的情感承诺。品牌经济学告诉我们:品牌承诺越多,目标顾客的选择成本越高。当资溪缺乏一个统一的“产地情感承诺”作为最高指导原则时,即使其子品牌各自都能实现一定溢价,整体区域品牌的品牌信用度也难以提升。
TBCI指标6的终端建设稳定性直接决定品牌信用度能否在消费场景中落地。沙县小吃建立了从总公司到品牌合作公司再到终端店的连锁发展模式,已有标准门店8818家、示范店2家、旗舰店4家,收银系统、供应链系统等软件升级覆盖4万服务用户,实现了高度的终端管控力和稳定性。这意味着不论走到中国哪个城市乃至海外城市,沙县小吃门店的体验感、食品安全标准和品牌形象都是相对统一的。当消费者在厦门、北京、沙特或法国看到沙县小吃招牌时,他不会因为地域差异而怀疑品牌承诺是否会被兑现。这就是终端建设稳定性带来的高品牌信用度。而资溪面包由于缺少一个统一终端的“资溪面包”品牌,无法在终端建设稳定性上形成系统效应。消费者走进鲍师傅门店与走进麦香村门店,并不会联想到“这都源自江西资溪”,因此终端体验的稳定性分散在各个独立品牌中,无法为区域公用品牌整体信用度提供支撑。
从品牌经济学视角审视,沙县小吃以“集体商标+集团化运作”的模式,使“沙县小吃”这一集体品牌距离“Bc=1”的品牌信用度越来越近。而资溪面包虽然积累了庞大的产业集群规模和人才储备,但其产业生态仍然停留在“厂商品牌”主导的阶段,尚未完成从“资溪人做面包”到“资溪面包”的品牌跃迁。
因此,从“距离品牌更近”的标准来衡量,沙县小吃凭借统一的集体品牌运营、精准的消费场景定位以及高标准的终端管控,已显著领先于资溪面包。这也是沙县小吃在海外扩张中能够以统一品牌形象落地79个国家和地区,而资溪面包的1.6万家门店至今仍处于“各自为战”状态的原因之一。
在过剩市场中,单一物质利益的边际效用递减,唯有“乐实力”即情感利益能带来持久的品牌信用增长。这意味着沙县小吃与资溪面包未来高质量发展的核心变量不是产量或门店数量的边际扩张,而是情感利益的持续注入与品牌信用度的非线性跃迁。
沙县小吃的未来跃迁,关键在于从“方便简餐的国民食堂”升级为“全球华人的舌尖乡愁”。在75个国家完成集体商标注册的基础上,沙县小吃需要进一步为“沙县小吃”集体品牌注入统一的情感故事和娱乐化体验。例如,以扁肉、拌面、蒸饺等爆款单品为素材,塑造一个可爱的“沙县崽”卡通IP形象,开发IP衍生周边产品。在门店消费场景中围绕IP和主题文化活动打造常换常新的“快乐体验”,让消费者产生“千金难买我乐意”的情感认同。在海外市场,沙县小吃应主动与快餐品牌(A)形成品类对立,确立“东方慢享、手工温度”的定位(-A),使海外顾客因“东方的、温暖的”情感价值而选择沙县小吃,而非仅仅比拼性价比。这要求海外门店在装修风格、食材故事、手作演示等维度营造与西式快餐截然不同的情感体验。
资溪面包若要在高质量发展道路上与沙县小吃对标甚至超越,亟需完成真正的“资溪面包”集体品牌的构建。借鉴沙县小吃“总公司—品牌合作公司—终端店”的连锁模式,由资溪政府或行业协会牵头,设立“资溪烘焙”集体商标,统一门店视觉形象与服务标准。当前资溪已经创新推出“党建+链长制”的工作模式,成立面包食品产业联合党委,还设立2亿元面包食品产业发展基金,投资30亿元建成全国首个面包食品产业城,这些制度基础为进一步整合“资溪面包”集体品牌创造了良好条件。针对资溪面包在目标顾客精确性、利益承诺单一性和终端建设稳定性三个维度的短板,实施定向的“品牌信用度提升工程”。例如,明确“资溪烘焙”的品牌承诺为“匠心手作、自然本味”的单一利益点,建立品质可追溯机制,保证消费者看到“资溪烘焙”标识时能够立刻联想到“诚信、健康、传统工艺”的情感利益。资溪已常态化开展面包文化主题活动,这完全可以升级为“资溪面包烘焙节”这样的年度文化盛事。以“最温情烘焙工匠大赛”“亲子烘焙体验营”等兼具趣味性和互动性的活动为纽带,拉近“资溪面包”与终端消费者的心理距离。
沙县小吃与资溪面包,都起步于不被看好的“小生意”,都以“亲带亲、邻带邻”的乡土互助模式取得了惊人的产业规模。而沙县小吃已凭借统一的集体品牌运营、精准的消费定位和高标准的终端管控,在品牌信用度上显著领先于资溪面包,这便是“从产业集聚到品牌信用”的先行者优势。
但品牌信用的赛道没有终点。只有当两个品牌都能让目标顾客说“我愿意”而不仅仅是“我接受”,“一块砧板”与“一块案板”的百年产业,才能真正成为品牌经济学意义上穿越周期、生生不息的品牌圣地。