与传统或主流经济理论不同,品牌经济学预设现实市场的过剩,人们生活在选择爆炸式的世界中,无摩擦、无障碍的资源配置几乎难以实现。在品牌经济学的理论体系中,选择成本、交易费用与思虑成本是三个相互关联又层次分明的核心概念。下面我们分别简要介绍。
一、交易费用
按照科斯与威廉姆森的新制度经济学传统,交易费用是指“为完成一笔交易而发生的所有额外成本”,包括信息搜寻、谈判、签约、监督、执行与纠纷解决等费用。其范围最大、包含广泛,既包括选择成本,也包括谈判与契约执行的成本。不过其更侧重于交易制度的运行成本与组织形式的比较。其理论前提是“不完全信息”。
二、选择成本
按照老师您在课本中的定义,所谓选择成本:是指通过交易费用,目标客户获取一组基于商标的品牌信息之后,从中择其一所花费的时间费用。也就是说,它是消费者为识别“哪个产品或哪个卖家最符合自己需求”而必须付出的信息搜寻与评价成本,包括时间、注意力、比较与试验成本等等,涉及价格、产品、品牌信息等多个方面。
三、思虑成本
该观点最早由苏甘提出,主要是指在决策过程中个体感受到的认知负担、心理疲劳、焦虑或被选项淹没时产生的心理成本。例如由犹豫带来的焦虑或因复杂规则而产生的心理阻力。因此其强调的主体多是心理、精神层面的感受。关于思虑成本与选择成本概念的辨析,《品牌经济学》一书中专门抽出一章详细介绍,对比非常详尽,在这里我就不再过多赘述。
下面我将举例说明三者之间的区别与联系。关于案例,其实《品牌经济学》一书中以“靓女择夫”的例子已经很好地说明了,我大可以直接复制粘贴过来。不过还有一个从日常生活中司空见惯的消费行为进行的通俗易懂的解释。
四、案例中的区别
假设小王在便利店冷藏柜前,希望购买一瓶“真正健康、有保障”的饮用水。他的面前陈列着来自国内外数十个品牌的产品,包括普通矿泉水、天然矿泉水、苏打水、碱性水、婴儿水等,价格从2元到30元不等。很显然,在这个典型的“过剩”市场场景中,小王完成购买所涉及的成本远不止商品标价。
当小王站在冷藏柜前,他的首要任务是从几十个瓶中选出一个。他需要快速扫描比较:这是矿泉水还是纯净水?水源地是长白山还是阿尔卑斯?矿物质含量如何?包装设计是否符合我的审美?价格是否在我的预期内?这个漫长的浏览、比较和初步筛选过程所耗费的时间、精力,就是选择成本。它的高低直接由品牌数量和品牌之间的辨识度决定。如果所有品牌包装雷同、宣称相似,小王的选擇成本会极高,他可能因疲惫而随机选择或放弃购买。反之,若有一个品牌通过独特的设计如依云、清晰的品类定位如“婴儿专用水”的农夫山泉或强大的品牌声誉脱颖而出,就能显著降低小王的选擇成本,使其迅速进入备选名单。
当小王拿起一瓶宣称“天然弱碱性、有益健康”的水时,新的成本产生了。他会怀疑:“这个‘弱碱性’是真实的吗?是否有科学依据?水源地是否真的无污染?广告宣传是否夸大?”为了打消疑虑,他可能需要翻看瓶身更小的字体查看检测报告、回忆是否看过该品牌的负面新闻、甚至用手机临时搜索品牌口碑。这种因不信任、不确定而产生的心理消耗、疑虑和验证努力,就是思虑成本。它的根源在于企业与消费者之间的信息不对称。品牌信用度越低,广告宣传越夸张,消费者的思虑成本就越高。高思虑成本会严重阻碍购买决策,即使产品已被选出。
经过一番比较和思虑,小王终于决定购买A品牌。此时,交易费用开始产生。他需要走到收银台排队等待,这是时间成本;进行支付,可能产生扫码、找零或网络延迟等操作成本;索取发票,则产生沟通成本;最后将水带走,消耗一定的体力成本。如果购买发生在线上,交易费用则包括:浏览不同电商平台比价、填写收货地址、选择配送方式、等待快递、以及可能面临的退换货沟通成本等。这些费用与“选哪个品牌”和“这品牌可信吗”已无直接关系,而是完成“购买A品牌”这一具体交易所必须支付的成本。
五、联系
经过上面的一番论述可知,这三个概念并非孤立存在,而是在消费者的决策流程中构成一个递进、共生且可被品牌战略系统性降低的成本系统。在广义的交易成本经济学中,思虑成本和一部分选择成本可以被视为“事前交易费用”,即达成交易前为获取信息和做出决策所付出的成本。
在一次性决策中,成本的发生大致遵循“选择成本 → 思虑成本 → 交易费用”的流程。同时也存在某种程度上的交织。例如,高选择成本可能加剧焦虑,从而推高思虑成本;高思虑成本也可能迫使消费者付出更高交易费用。并且三者的产生具有共同根源,那便是“信息不完全”和“市场摩擦”。因此,一个强大的品牌本质上是一个高效率的信息压缩与信任载体,其核心经济功能就是同时降低这三种成本。
一个定位清晰、差异化显著的品牌能帮助消费者在众多选项中快速识别并选择,直接降低选择成本;一个信用度高、口碑良好、提供透明可追溯信息的品牌,能有效打消消费者疑虑,直接降低思虑成本;一个提供便捷购买渠道、拥有流畅交易体验的品牌,能直接降低交易费用。
回到小王的案例。最终,他可能因为“农夫山泉”长期建立的“天然水”认知和“水源地寻访”透明化沟通,快速选择了它,并通过便利店便捷的扫码支付完成购买。在这个过程中,“农夫山泉”这个品牌符号,充当了一个综合性的“成本节约信号”。