在正式进入分析之前,我想我需要先解释一下选择“中国红星宣纸股份有限公司”的理由。我老家是安徽的,如果再细分一下,皖南芜湖的。直到上大学之前,除了旅游几乎没怎么出过省,但是这并不意味着我对我的家乡有着足够的了解。在为完成该作业而查找信息时,才意识到安徽拥有的“中华老字号”并不在少数,其中大多以餐饮、酿酒、医药、制茶产业为主,这倒是挺符合我对明清徽商传统产业的印象。既然是“中华老字号”,就不能够选择“安徽老字号”或者“芜湖老字号”这类更细分的子集,因此我耳熟能详的品牌诸如“傻子瓜子”“马头墙酒”就首先被排除;同时有要求具备“兴衰史”,唱兴不唱衰,对于入选不久并蓬勃发展的“储氏铁画工艺”和“詹记糕点”等也被排除。我印象最深刻、广告打的最响的当属“中国红星宣纸”和“古井贡酒”,我对酒并不感兴趣,最终选择了离我老家较近的宣城的著名企业。
根据我在课上和课本中学到的为数不多的品牌经济学的知识,其理论核心是“选择成本”理论。当经济从短缺走向过剩时,决定企业成败的关键从生产效率转向了降低消费者的选择成本。通俗一点讲,消费者的“选择成本”是指其在众多商品中进行比较、甄别和决策所耗费的时间、精力和风险。在供给过剩、选择海量的市场里,品牌的核心作用就是作为一个排他性的“品类符号”,来显著降低这个成本。基于此,市场演进可大致划分为三个阶段:一是短缺经济阶段,即生产决定消费,企业经营核心是生产效率,比拼谁能更快、更多地生产出产品;二是均衡经济阶段,即渠道决定消费,此时产品同质化加剧,掌控销售渠道成为关键;三是过剩经济阶段,即品牌决定消费,消费者的选择占据主导,企业经营的核心是打造 “品牌信用”,即在消费者心智中建立起排他性的品类认知,从而降低其选择成本,掌握定价权。显然,不同阶段企业的经营逻辑截然不同,下面我将结合“中国宣纸股份有限公司”(前身为泾县宣纸厂)旗下的“红星”牌宣纸的发展历程去分析不同经济条件下其经营逻辑的转变。
由于只是简单分析,这里和后面的几篇作业就不采用学术论文的标准格式了
一、短缺与均衡经济时期(建国后至21世纪初)
在这个阶段,红星宣纸的经营逻辑高度符合短缺和均衡经济特征,即以生产与资源为核心。新中国成立初期,宣纸生产曾全面停产。为了恢复这一传统文化产业,政府主导成立了泾县宣纸联营处,核心任务是扩大产能、满足基本的书画用纸需求,因此即便在困难时期,上级部门也通过特批工人名额、保障口粮等方式确保生产。此时,能稳定产出合格的宣纸就是成功。
宣纸生产依赖泾县独有的青檀皮、沙田稻草和山泉水,且需要108道传统手工工序。红星通过建立万亩青檀林、燎草基地,并打破家族传承旧俗,以企业化方式培养大批技师,牢牢掌控了核心资源和生产技艺,构成了极高的生产壁垒。这使得在随后出现的“均衡经济”时期,红星也能凭借不可复制的资源与质量优势,占据市场主导。传统宣纸年产量约800吨,其中红星品牌占比约80%。
根据我所检索到的信息,至少在2013年前,红星宣纸市场长期处于“一纸难求”的状态。此时,企业的经营重心在于管理产能和销售渠道。公司通过设立总代理、直供店如荣宝斋等渠道体系来分配产品。在这个时期,正所谓酒香不怕巷子深,品牌建设更多地是优质产品带来的自然结果,而非主动的战略核心。
二、过剩经济时期(近年至今)
品牌不是“加在产品上的溢价”,而是“降低消费者选择成本的工具”。经济形态从短缺到过剩的转变,本质上是消费者选择成本从零到无穷大的转变,因此企业的经营逻辑必须发生根本性倒置。此时其面临的核心挑战是竞争多元化与需求的进一步细化。四川夹江等地出现了大量机械制造、成本更低的书画纸,满足了普通练习者的需求,抢占了低端市场;与此同时,泾县本地也出现了像“青戈”这样的新品牌,它们通过现代设计、电商运营和聚焦细分市场快速崛起。市场从“稀缺”转向“丰富”,消费者的“选择成本”问题开始凸显。除了书画家创作,出现了大量书法练习、文创消费等新需求。练习者觉得传统生宣价格过高,而年轻消费者则更多追求个性化和即时效果。
为降低消费者的选择成本,红星宣纸的经营逻辑发生了深刻变化。它不再只埋头生产,而是主动“讲故事”,强调其“人类非物质文化遗产”、“中华老字号”的文化价值和收藏属性,将品牌从“优质产品”提升为“文化符号”,以此建立更高的品牌信用和定价权。同时它还推出覆盖不同价位和用途的产品线,如高端纪念宣纸、面向大众的机器宣、文创产品等,主动为不同需求的消费者提供清晰、低成本的子品类选择。不仅是造纸业我觉得其他产业大都呈现这种延伸多元产业链的特征。另外,红星宣纸也从依赖传统代理,到主动入驻电商平台,并建立中国宣纸文化园、博物馆,发展工业旅游,通过体验式消费让消费者直观感受品牌价值,进一步降低其信任成本。
总而言之,从品牌经济学的“选择成本”理论看,红星宣纸的历程表明,在短缺时代,企业经营是内向的,逻辑围绕“生产”展开;而在过剩时代,企业经营必须是外向的,逻辑必须围绕“品牌”展开,其根本任务是让自己的品牌成为消费者在纷繁选择中最简单、最放心、最有意愿的那个“默认选项”。红星不再仅仅是“生产纸的工厂”,而应成为“正宗宣纸的唯一标准”,其必须在消费者大脑中占据“国宝”或“纸中之王”的地位。消费者购买红星,不是因为买不起别的纸,而是为了购买“保真”、“收藏价值”和“文化身份”,这大大降低了他们担心买到假货的心理成本。而这正是品牌经济理论的核心之一。